시장조사, 무조건 배워야 할 마케팅 무기! 실무 예시까지 총정리

 

안녕하세요~!

N년차마케터 마로그의 마케팅일지입니다.

마케팅 시작하면 제일 먼저 듣는 말…

 

"시장조사부터 하자!"

근데 그 시점에서 다들 생각하죠.

“시장조사… 그걸 어떻게 해요??”

 

저도 그랬어요ㅋㅋ

처음엔 그냥 경쟁 브랜드 제품 보면서

네이버 검색 + 구글링 + 인스타 뒤지기가 전부였거든요.

 

근데 그게 "시장조사"인 줄 알았던 거임…

지금 보면 진짜 그냥 직감 놀이나 다름없었죠 ㅋㅋㅋㅋㅋ

 

그때 동기분이 마케팅원론을 보라고 주시더라구여?ㅋㅋㅋ

그때 마케팅 원론(STP/4P)을 공부하고

시장조사 이론을 알게 되면서

아 진짜 이거 무기다 무기… 실전에서 미쳤다 싶었어요.

 

그래서 오늘은, 이걸 실전 예시까지 곁들여서

어디서, 왜, 어떻게 시장조사를 써먹는지 확실하게 정리해드릴게요!

 

STP 전략과 시장조사: 전략 설계의 출발선

1. Segmentation (시장 세분화)

조사 목적

시장을 나누는 기준을 정하고, 의미 있는 집단을 찾아내기 위해.

 

활용 방법

정성조사 (FGI, 인터뷰) → 소비자 행동, 니즈, 불만 파악

정량조사 (설문조사) → 연령, 직업, 구매 빈도, 라이프스타일, 관심사 기준 분류

2차 데이터 분석 → 인구통계 트렌드, 구글 키워드 트렌드, 카카오 데이터 트렌드 활용

 

실무 예시

패션 잡화 브랜드 런칭 준비할 때,

타깃을 20~30대 여성으로 광범위하게 잡았었어요.

근데 정성조사(FGI) 통해 알게 된 인사이트:

20대 초반: “개성” 강조, 컬러풀한 스타일 선호

30대 직장인: “실용성”과 “고급스러움”을 더 중요시여긴다는거죠

 

여기에 설문조사까지 붙여서,

직장인 여성 중 출퇴근용 미니백 수요가 확실히 존재한다는 데이터 확보!

그때부터 타깃은 30대 커리어우먼으로 좁히고 제품 콘셉트도 바꾸게 되겠죠?

 

2. Targeting (타깃 선정)

조사 목적

어떤 세그먼트를 공략하는 게 가장 효율적이고 이익이 높은지 판단하기 위해.

활용 방법

TAM / SAM / SOM 추정 → 시장 크기, 성장 가능성 분석

세그먼트별 구매력/충성도 조사

경쟁사 타겟 비교 조사 → 인스타그램 분석, 카페 키워드 분석 등

 

실무 예시

건강기능식품 브랜드에서 여성 영양제 런칭할 때,

10~20대 대상으로 인스타 캠페인을 기획했는데

사전 설문조사에서 이런 결과가 나옴:

20대: “필요하다고 느끼지만 돈이 없음”

30대: “필요하다고 느끼고 돈도 있음”

40대: “돈은 있는데 지금 딱히 안 찾음”

 

그래서 타겟을 30대 직장인 여성으로 피봇했고,

결제 페이지 카피도 ‘퇴근 후 지친 당신에게’로 수정함.

 

3. Positioning (포지셔닝)

조사 목적

소비자 인식 속에서 우리 브랜드의 차별 포인트를 확실히 설정하기 위해.

 

활용 방법

브랜드 연상 조사 → 우리 브랜드 들었을 때 떠오르는 키워드

경쟁사 vs 자사 비교 조사

포지셔닝 맵 작성 (예: X축 가성비, Y축 효과)

 

실무 예시

예전에 기능성 워터 브랜드 리뉴얼할 때,

사내에선 “이온 워터 = 건강하고 깔끔한 이미지”라 생각했는데,

소비자 인식 조사를 해보니 의외의 키워드가 나옴:

“이온 워터 = 헬스장에서 마시는 거 / 맛은 밍밍 / 비싼 느낌”

헬스장은 긍정, 밍밍은 부정, 비싼 느낌은 양날의 검이었음.

그래서 리브랜딩 포인트를 “운동 후 수분 보충 + 깔끔한 디자인”으로 좁힘.

광고도 "고급"이 아니라 "가볍고 클린한 에너지"로 바꿈!

 

4P 전략과 시장조사: 전략 실행의 설계도

 

4. Product (제품 전략)

조사 목적

어떤 기능, 디자인, 포장이 실제로 팔리는지를 파악하기 위해서에요

 

활용 방법

기능 선호도 조사 (MaxDiff, Ranking 방식)

네이밍/패키지 A/B 테스트

사용 후기/불만 분석 (VOC)

 

실무 예시

여성 건강기능식품 ‘디어문’ 기획하면서

기능 메시지를 두고 테스트함:

A안: 에너지 충전 / 피로개선

B안: PMS 완화 / 생리통 케어

C안: 여성 건강 전반 / 밸런스

조사 결과 B안이 클릭률도 높고, ‘내가 쓸 이유’가 명확하다는 응답이 많았음.

그래서 아예 제품 핵심 기능을 "PMS 케어"로 정리하고,

패키지도 생리기간 연상되는 부드러운 컬러로 조정해서 진행하는거죠 연관성을 위해서!

 

5. Price (가격 전략)

조사 목적

소비자들이 심리적으로 받아들이는 가격대와 할인 효과를 파악하기 위해서 조사해요

 

활용 방법

Van Westendorp 방식 PSM

구매 전환율 실험 (A/B테스트)

가격대별 구매장벽 사유 조사

 

실무 예시

홈트용 마사지건 제품 가격 결정 시,

29,000 / 35,000 / 39,000 세 가지 가격안으로 테스트했는데,

35,000원이 '적당히 비싸보여서 고급스럽다'는 인식이 있었음.

29,000은 “싸서 불안”, 39,000은 “좋은데 부담됨”

그래서 가격은 35,000으로 가고, 대신 사은품 + 후기 적립금으로 perceived value 높임!

 

6. Place (유통 전략)

조사 목적

소비자들이 어떤 채널에서 구매를 선호하는지 파악하고,

채널별 전략을 달리하기 위해.

 

활용 방법

구매 여정 맵핑 (Awareness → Research → Purchase)

유통 채널 선호도 조사

이탈률 분석 (장바구니→결제)

 

실무 예시

반려동물 영양제 브랜드 초기에는 오프라인 펫샵 위주로 뚫으려 했는데,

조사 돌려보니:

70%가 “네이버 스마트스토어 검색 후 블로그/유튜브 리뷰 보고 구매함”

오프라인 구매자는 ‘신뢰는 하지만 귀찮아서 안 감’

결국 스토어 최적화 + 리뷰 인플루언서 중심으로 구조 바꿨고,

구매전환율이 오프라인보다 훨씬 높았어요!

 

7. Promotion (광고/홍보 전략)

조사 목적

어떤 메시지와 채널 조합이 가장 전환율이 높은지 테스트하고 확인하기 위해.

 

활용 방법

광고 카피 A/B 테스트

채널별 ROAS 분석 (검색광고, SNS, 블로그, 유튜브 등)

브랜드 메시지 사전 조사

 

실무 예시

화장품 브랜드 광고에서,

이 두 문구 테스트했었음:

A안: "피부가 쉬는 시간, 시작하세요"

B안: "산소처럼 스며드는 순한 진정"

결과는 B안이 클릭률, 체류시간, 전환율 모두 압승!

감성적인 문구도 중요하지만, 기능성과 시각적 이미지가 바로 떠오르는 문장이 더 먹힌다는 걸 체감함!

 

그러면 우리 정리해볼까요?

 

시장조사는 그냥 "정보 수집"이 아니라,

전략을 명확히 하고, 돈 낭비 줄이고, 결과를 예측 가능하게 만드는 무기라는점!

STP는 시장을 보는 관점 → 조사 없으면 틀어짐

4P는 실행 전략 → 조사 없으면 헛발질

“전략 없는 실행은 시간 낭비, 조사 없는 전략은 도박이다.”